营销的使命是劝人行动。你可以不做营销，但应该懂点营销一来可以劝别人，二来也防被人劝。而营销的核心使命就是劝人做出相应的消费行为，而人的消费行为来自于人的消费需求，用一句话来表达，就是我想得到他，我们再把这句话拆解出来，就可以得到消费者需求的三个要素，我想、得到、和他，
我想是理想与现实之间的落差，又叫缺失感，是行动的原因。
他是填补这种落差的方案，又叫目标物，是行动的目的
得到是采取行动的成本，又叫获得力，是行动的过程。
根据需求三要素的实际逻辑关系，更合理的模型表达应该是月牙铲、人是追求圆满的，但缺乏感会让他发现需要一样东西来填补才能成就这种圆满，而目标物则是可以填补这种缺失的关键点，中间的连杆就是从缺失行进到填补，也就是追求圆满的过程，这中间会有距离，也就是模型中所说的采取行动的成本。
我们该如何思考一个完整的营销方案呢？首先缺失感可以通过对比来挖掘，任何看似的圆满都可以通过比来让人重新发现不满，比如从人的现状开始对比理想生活，现在的生活有什么问题？理想中的自己会有什么身份关系、财富和地位？用现在对比过去的荣光和未来的期盼，会让人发现现在的不足。有对比才会有落差，才会找到缺失感。营销有时候不招人待见，也是因为它容易勾起人的这种诸如焦虑、失落、嫉妒等等的不舒服，所以作为消费者，我们也需要去识破，去克服，去拒绝那些不适合自己的营销手段。而第二个目标物我们需要注意，它并不是你的产品或服务，而是缺失感的解决方案，所以它更应该是对产品的一种形容。例如一瓶拥有独特口味的凉茶，它可以解释为消暑利器，对应消费者在夏天对清凉的缺失感。也可以解释为选择困难症的拯救者，对应消费者得不到新鲜口味的缺失感。目标物是什么，不看它本身是什么，而是看它被解释成什么。但要注意目标物和缺失感应该互应配合，目标物的表达要恰好填补缺失感，不能把目标物形容的太小，缺失感挖掘的太大，让人觉得你的小产品解决不了我那么大的人生问题。也不能把目标物形容的太大，缺失感形容的太小，让人觉得买你的东西犯不上。也不能目标物在左，缺失感在右，让人觉得你的产品也不是用来好好解决我的问题的。当缺失感与目标物大小左右正合适，剩下的问题就是中间这根杆子了，它这里面有几个不同的成本因素，买它花多少钱？后期还会花多少钱？用它会多丢人？用它有多费劲？容不容易上手？用着习不习惯？用它能多伤身体？我有多信任它？我用了以后它可能会出现多少问题？当这些成本都被降低，才能缩短这根杆子的距离。